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今麦郎—打造超级单品,需求突破市场

项目背景  

当下方便面行业领跑者中,本土企业今麦郎,从最初的华龙逐步发展到今天的全国乃至世界品牌,今麦郎其最为核心的企业策略为“农村包围城市”,近年逐步打造中高价超级单品,向中高价方便面市场进军,已经在三四线市场站稳脚跟,考虑拓宽市场到一二线城市的同时,由于品类行业整体发展停滞,市场中无创新产品,现有产品几近饱和,迫使统一及康师傅等领导品牌,渠道下沉,开始抢夺三四线方便面市场,市场份额,加大产品铺货与渠道垄断。迫使今麦郎核心超级单品“大今野”“大东三福”面临严峻挑战,13年底产品销量下滑近10%,由于低价面利润很低,客观现实无法进行产品力的改进升级,急需调整产品的传播策略,如何跟对的人,说对的话,使传播更加落地,使产品更加深入人心,使产品销量回升并继续占领低价面领导者地位。

核心课题
1.成熟产品面临衰退如何解决?
2.如何给予有效支持,强化产品渠道渗透?
3.小区域也有大市场,打法如何扩散统和?

工作策略: 从产品研发到市场运作,诊断产品在传播中出现的问题,应用智立方三位一体(定位+对位+卡位)进一步落地三四线消费人群,转化产品力沟通语言,集中力量利用视觉锤语言钉,强化占领产品的消费者心智地位。

品牌口号:六袋顶七袋,一箱等于多四袋

工作内容
1.打造超级单品;
2.品牌及产品形象的重新塑造;
3.品牌影像力量的推动,配合终端渠道推广。

成果展现
通过对产品利益点的消费者语境转化,使三四线消费者更好的理解产品,认知产品,并利用黄渤实力派的形象及终端渠道的推广,使产品重新占领低价面市场领导者地位,14年底产品销量不仅止住下跌,且全国范围平均增长近40% ,通过三位一体的准确诊断,使成熟产品成功面对竞品竞争,并未走入衰退期,且为产品开启了新一轮的生命周期。

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