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智立方杨石头:新产阶级,让大款走向大亨

看完电影《盗梦空间》,我也做了个梦,梦见自己拿沙特收入,住英国房子,用瑞典手机,戴瑞士手表,娶日本女人,包韩国二奶,做泰国按摩,开德国轿车,喝法国红酒,吃澳洲海鲜,抽古巴雪茄,穿意大利皮鞋,玩西班牙女郎,看奥地利歌剧,买俄罗斯别墅,配以色列保镖,洗土耳其桑拿,当中国干部……


“哎,石头,最新的胡润百富《至尚优品—中国千万富豪品牌倾向报告》,您要看吗?”


秘书打断了正在办公桌前白日周公梦游的我。


真是想什么就看什么啊。来,我们看看这些富人新贵们的最新调查吧。


【中国富豪有多少?集中在哪?在哪些行业?】


《2010年财富报告》认为,资产1000万元以上的超级富翁提升很快,全国有85.5万个千万富豪和5.5万个亿万富豪,每1万人中有6人是千万富豪。北京市富裕人士最多,分别有14.3万个千万富豪和8800个亿万富豪。广东省千万富豪人数为137000人,排名第二。上海有116000名千万富豪,排名第三。


京穗沪千万富豪占了一半,富裕人士(包括千万富豪和亿万富豪)数量排名上,北京、广东、上海稳居全国前三名。北京市富裕人士最多。广东排名第二,上海排名第三。北京、广东、上海三地千万富豪人士占全国数量的48%。在北京,每1万人中有88人是千万富豪;每10万人中,有54人是亿万富豪。在上海,每1万人中有62人是千万富豪;每10万人中,有38人是亿万富豪。广东省尽管全国排名第二,但是人口为9449万人,比北京和上海要多得多,所以每1万人中只有14人是千万富豪;每10万人中,有8人是亿万富豪。


千万资产以上的富裕人士平均年龄39岁。他们主要可以分为四种类型的富裕人士:

商人——商人的大部分财产都在企业上,没有太多流动资金和股票投资。这部分人群比重较大,比如温州商人。高收入人士——高收入人士包括大型企业集团、跨国公司的高层人士,他们拥有高额年薪、公司分红等来保证稳定的高收入,这部分人群集中在北京、上海等经济发达的地区。炒房者——累积一定资金后,他们开始进行各种类型的投资,主要投资房地产。拥有的数套房产,在过去几年内升值很快。职业股民——拥有一定资金后,投资股票,并获得相当高的收益。


另外,一亿资产以上富裕人士的平均年龄为43岁。主要的财富来源是自己创办的企业所创造的价值,再加上房地产、股票等等。这类人群拥有实力购买千万以上的豪宅、百万以上的汽车等奢侈品,他们是高档珠宝和私人银行的准客户。


看到这些研究与洞察,我们暂且不论数字的精准程度,仅就趋势与结构来看,至少你会理解,为什么全球27%的奢侈品会在中国被消化,而且一个不容忽视的背景是,一批精英的收入没有达到富豪,但“类富豪”的消费心理与行为却展现的非常强烈。这些人在迅速的扩大的消费格局,且未来预期更大,你已经很难用所谓单纯的中产阶级来定义这些人群。


他们是市场快速前进中新“四有新人”即在拥有很好的教育背景,有着社会话语权的地位,有着不断增值的硬资产与软实力,有着强劲未来可预期的成长性。


我更愿意把他们定义成“新产阶级”。


一些二三线城市的新产阶级人均收入增长比一线城市还要快,人们比较富裕,手中可供支配的钱也比较多,他们更愿意花钱。而对于那些二三线城市的高收入居民来说,既拥有还不错的收入,又有向大城市生活水平靠拢、消费奢侈品的巨大热情。相对来说这些城市里的人更有消费欲望,市场潜力较大。


一线城市会集中体现全国居民的普遍消费能力,这个指数要受到大量在华外籍人士、南方沿海外向型经济城市消费者的消费能力变化影响。而二三线城市的生产力以本土化企业为主,居民消费能力更稳定,集中体现了本土居民的实际消费水平。对金融风暴的抵抗力更强一些。我们都知道20/80原则,这20%的新产阶级,正拉动着80%的高额利润的消费市场。


【针对新产阶级的定位营销】


做个情景模拟,传统营销是:你与你的客户相对而坐,公司看一看潜在客户说:好,你需要什么我就生产什么。然后把产品好处介绍给潜在客户。


而新产阶层定位营销是:定位是从你的顾客开始,从顾客的心智开始。看一看客户的心智中有什么?有没有一个空洞?哪里有可乘之机,有什么地方可以使你成为第一家公司推出这样的产品。


相比起传统富豪,有着更好教育背景与国际化格局的新产阶级,更有能力从“大款”升级成“大亨”,有着自己的品位与嗜好,有着更强的圈层意识与阶级感。他们的生活方式代表了一种来于内心的社会认同与处世态度。


创新的时尚,会激活他们的潜意识,创新型时尚公司很大力量是在确定新产阶级们想要什么(want),而不是试图告诉他们你所需要的(need),在吸引品牌意识强烈而蔑视大众市场品牌的新产阶级人群方面,这种有刺激性的新品牌总会有长尾中的小众追随。于是在消费心理中就会产生三种人: 第一种人会突出他的潜在性格;第二种人会变成他“希望”成为那种人; 第三种人会变成他“不可能”成为的那种人。


【针对新产阶级的品牌操作】


对于新产阶级品牌观念而言,品牌不再是强调人们的仰望,而是人们对其内容的期望与理解,品牌不是让人们臣服在脚下。而是人们在你身边,并告诉你“我不会离开你,我就是你”。品牌必须要在人们的心智里面代表了一个概念字眼。成为心智中的第一。


如;
1)与前卫艺术合作,制造产品新路线。例:LV+日本前卫艺术家村上隆=限量开发MONOGRAM产品。赢得新锐精英的唯一性喜爱。


2)坚守核心价值,强强合作占领更广市场。例:APPLE一再将高科技和时尚结合创立“I”的生活方式,把科技的工具变成生活的玩具。


3) 并购经典品牌或技术,制造品牌结构多元化。例:大众购买英国劳斯莱斯。反向加强品牌故事,岁月传奇,未来演绎。


新产阶级有自己的独立价值观,不愿听你告诉他什么道理,而是想听到有兴奋性想象的故事,所有的价值,需要包上一个故事的外衣才能更好的进入内心。故事是价值的衣裳,给商业进步的力量,品牌用故事巩固自己价值的成长。对于品牌厂商而言,重要的不是目标群知道多少故事,而是如何利用所知道的故事、语言、忽悠未来想象力与价值预期。


【你如何成为20%的新产阶级】


在我们的限量青春中,失败是成功之母.但她可能不孕。有些人成为“大亨”的路上,有些人走在“大哼”的路上。很多人的一生是这样度过的:用20年的时间去制造饭碗,又用20年时间加固饭碗,再用20年时间储备晚饭,然后就着药片,再吃20年剩饭!


如果在这个大变局中你期望成为那影响时代的20%,就需要有相应的观念改变。


20%的人用脖子以上赚钱,80%的人脖子以下赚钱


20%的人认为行动才有结果,80%的人认为知识就是力量


20%的人买时间,80%的人卖时间


20%的人做事业,80%的人做事情


20%的人爱投资,80%的人爱购物


20%的人明天的事情今天做,80%的人今天的事情明天做


20%的人支配别人,80%的人受人支配


20%的人我要怎么做才有钱,80%的人我要有钱我就怎么做


20%的人有目标,80%的人爱瞎想


20%的人计划未来,80%的人早上起来才想今天干嘛


20%的人相信自己会成功,80%的人不愿改变环境


没有改变不了的习惯,只有不想改变的行为;没有改变不了的命运,只有不想改变的思维。在与时代的这种互动中,在经济阶级分层的过程中,你我都必须保持更大的主动。 因为,生活就像“呼吸”,“呼”是为了出一口气,“吸”是为了争一口气。